「大數據,大解密之六」會後報導Part 2 :

輿論分析法實證與網路問卷整合

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繼楊教授上在第一場演講向大家介紹研究調查新利器 – 深度語意分析』後,研討會第二場演講意藍資訊邀請政治大學電子治理研究中心 – 蕭乃沂教授,透過自己從過去至今的研究經驗,為大家說明自己是如何使用社群大數據的研究方法,並且分享現在的研究調查的這段歷程。

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擁有與公部門合作的豐富經驗,政治大學公共行系副教授、台灣電子治理研究中心副主任─蕭乃沂教授說明,傳統市調之所以遭受挑戰,是因現今社會有太多的聲音,特別是敏感而私人的議題較難透過問卷調查、電話調查等方式獲得,因此產生了不同調查法的需求。但他也直指,公部門在面對Social Listening出現時,最在意投入的資源是否可以獲得實質的成果與應用。蕭教授強調,輿情的分析需透過嚴謹的研究,以社會科學的標準來看待,其所取得的成果才能承受社會科學研究法的層層驗證,並說服大眾其公信力。

社會科學研究框架

社群輿論分析法看似新穎,其實也跳脫不開社會科學研究的框架,參考上圖架構,Social Listening同樣需設定研究主題,與傳統市調不同的是,研究方法的選擇上跨足了「調查研究」、「內容分析法」與「既有資料」,因此兼具早期民調的統計學和機器學習的優點;而母體與抽樣的部分,則由「內容」或由機器演算反推而得個體資訊;在概念化與操作化中,不同於傳統問卷由多層次的問題組成,社群分析法則是使用「關鍵詞組」來界定文本範圍。

另外蕭教授提醒,傳統研究法諸如 電訪、問卷、訪談等,屬側重於「答案回收」之問題導向(Problem-Driven)研究,因研究員已將問題設計好,因而可能帶有主觀的立場;而網路輿情分析則為資料導向(Data-Driven),透過關鍵字的設定,獲取文本進行分析,然而整理文本時可能會從資料中再發現新的議題,因此會動態地調整、修正研究架構。

回到公共議題的研究,蕭教授解釋,不論哪一種研究法皆有其優勢,仍是得視議題、研究機構的屬性選擇最適方法,不需偏頗或取代哪一種,可交互使用不同的研究法,互相彌足其劣勢。

圖表提供:蕭乃沂教授

圖表提供:蕭乃沂教授

對於整合傳統研調與輿論分析的經驗,蕭教授分享如下:

圖表提供:蕭乃沂教授

圖表提供:蕭乃沂教授

圖表提供:蕭乃沂教授

最後蕭教授再次重申,研究學者們須持續審視每個階段是否嚴謹,才能夠使研究結果更加有說服力,並期勉在技術層面,搭配編碼員、領域專家與「人工智慧」,不斷地優化內容分析的準確度,並且驅動機器判讀資料的能力,未來將可使研究結果更臻完善。

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