這杯手搖不一樣!手搖飲品跨界聯名網路輿情分析

航海王vs.櫻桃小丸子 春季聯名比一比

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夏天來臨,又到了手搖飲料的一級戰線,近三個月來手搖飲料相關討論趨於熱烈,除了火紅的「二代珍奶」外,討論聲量最高的便屬「清心福全x航海王」的聯名活動了,橫跨三個月、搜集近百家手搖業者網路聲量的11萬筆數據中,僅是「清心福全」便佔了3萬5千筆。

-圖片引自清新福全冷飲站Facebook粉絲團

究竟手搖飲品跨界聯名成效如何?《OpView 社群口碑資料庫》將帶您深入了解。

資料期間 :2017/03/05~2018/05/04

資料來源 : 社群網站、討論區、新聞回文

▲2018/01/20~2018/04/20 手搖飲品關鍵字文字雲

3月10日清心福全x航海王聯名活動正式開跑,全台數百家門市裝飾上航海王的圖樣,紙杯、封模、菜單無所不包,伴隨陸續推出的多樣獨家商品,創造數波討論高峰。最高單日聲量達5,222筆,活動前後平均聲量從333則成長至742則,成長率約223%,行銷效果驚人。

打響手搖杯聯名戰場!業者各出奇招

清心福全與航海王的聯名取得驚人成效,但這並不是手搖業者第一次舉辦聯名活動,過去一年內,數家手搖業者與卡通、貼圖、文創跨界聯名,除了基本款的飲料包材、菜單和店面裝修外,亦各自推出不同的搭配商品,創意十足,也都為討論熱度帶來正向影響。此次分析選擇較有影響力大型連鎖店,全部共七次聯名活動進行比較。

▲七大聯名活動內容簡介暨聲量紀錄

[1] 聲量成長=活動開始後四週平均聲量÷活動開始前四週平均聲量

[2] 清心福全x航海王聲量成長率已扣除活動前新聞討論,因活動起始前四週內曾發生過漲價的新聞事件,致使資料期間有較罕見的高峰值,故去除此異常峰值,原始聲量成長約223%。

[3] 一芳水果茶x櫻桃小丸子因活動4/16才開始,統計時間僅活動開始前四週到活動開始後兩周,至2018/04/30截止,較其他活動少兩週時間,實際聲量成長率應高於目前數據。


從下圖可見,各家業者聯名對象與推出商品各不相同,所帶起的聲量趨勢也有差異,但整體來說均對該業者討論聲量帶來正向影響,且於活動開始兩週內便可明顯看出增幅。

其中,帶來最高聲量成長率的聯名活動為蛋黃哥,獲得最高日聲量者則為Hello Kitty。兩者皆是清心福全於2017年舉辦的聯名活動,合作對象都是日本三麗鷗的卡通圖樣,且都有搭配風格調整配料顏色,飲品視覺統一性強。徹底與聯名夥伴合而為一,再加上夥伴本身具有的廣大粉絲群,使聯名策略極為有效。

▲七大聯名活動前四週至活動後八週聲量趨勢圖。一芳資料僅收錄至活動第二週。

聲勢浩大=消費者多?不盡然

清心福全在聯名市場中的幾次嘗試皆獲得極高聲量,而若將總討論聲量與作者數交叉比對,亦可發現其大致呈正向關係,皆由Hello Kitty奪冠、蛋黃哥居次。然而「清心福全x航海王」一項卻較不同,雖在六週內擁有高達24,139筆聲量,卻僅有2,156個作者,可推測其受眾集中,不及前兩項廣,甚至較聲量第四的「茶湯會x小學課本的逆襲」少了一千多,影響層面也許不及想像中大。

▲六大聯名活動六週內討論聲量與總作者數分佈圖


老字號清心福全 聯名成效驚人

蛋黃哥:首次聯名聲量成長最高

▲清心福全x蛋黃哥聯名活動。圖片取自清心福全粉專。

2017年4月,清心福全第一次採取聯名策略,聲量成長即近八倍。其與日本三麗鷗卡通圖案蛋黃哥的聯名一炮而紅,一下讓全台民眾認知到了手搖飲品跨界聯名的威力。從文字雲可看出熱門討論話題與蛋黃哥超可愛包裝有關,特別推出的黃色珍珠亦好評如潮。有網友留言「超愛蛋黃哥的一定天天去」、「想把全套杯子收集起來」,反響熱烈。

▲清心福全x蛋黃哥聯名期間關鍵字文字雲


Hello Kitty:國際巨星創單日最高聲量

▲清心福全xHello Kitty聯名活動。圖片取自清心福全粉專。

鑒於蛋黃哥聯名的大成功,清心福全旋即於2017下半年推出第二波聯名活動,找上風靡全球Hello Kitty當合作夥伴,創下單日最高及首週21,592則討論聲量,許多網友直言「喝的就是包裝」。清心亦趁勢推出多起聯名商品,從恰好瓶套組、杯墊,到響應政策的飲料環保袋等,應有盡有,粉紅夢幻的造型商品都是熱門討論內容,並且每次公布都能再提高聲量。

▲清心福全xHello Kitty聯名期間關鍵字文字雲


航海王vs.櫻桃小丸子 春季聯名比一比

▲2018/03/6~2018/04/26清心福全與一芳水果茶聲量趨勢圖


航海王:商品多元、「全套蒐集」威力大

▲清心福全x航海王聯名活動。圖片取自清心福全粉專。

雖然最新推出的航海王聲量成長和討論作者數不如清心福全前兩波聯名,但仍在兩個月內累計2萬多筆聲量。此次清心推出更多樣化的聯名商品,兩系列共十多種不同圖樣的角色杯也吸引粉絲收集。而若從各聲量高點來看,可發現多集中於新商品資訊釋出之際,其最高點落在3月27日粉專釋出「造型冷飲杯」的訊息,單日便達5,222筆聲量。聲量變化顯示獨特吸睛的產品,對聯名熱度具決定性影響,較常見的包材、菜單和店面布置更能更吸引消費者目光。

▲清心福全x航海王聯名活動網友討論摘錄


櫻桃小丸子:童年回憶打卡風潮

▲一芳水果茶x櫻桃小丸子聯名活動。圖片取自一芳粉專。

手搖飲品業界最新的聯名活動一芳x櫻桃小丸子於4月16日開跑,推出兩日內聯名商品「飲料環保提袋」便被搶購一空,不到一週便在Facebook、Instagram等社群網站掀起一波打卡風潮。

單日最高聲量出現在4月18日,當時除了多個頻道宣傳外,官方也發布後續三波活動的預告,而4月22日的聲量高峰,主要是因網友購買後打卡和網紅分享而引起的討論。雖在近日商品已完售,新鮮感漸退、討論熱度趨緩,但根據一芳已釋出的下一波活動計畫,可期待其將再創高峰。

▲一芳水果茶x櫻桃小丸子聯名活動網友討論摘錄


航海王vs.櫻桃小丸子 族群分析比較

▲聯名活動開跑後一芳水果茶與清心福全討論者性別分佈比例圖

近期兩場知名聯名活動中,最值得注意的便是兩者受眾的不同,從族群分析中可見,參與一芳水果茶的網路討論者中有近六成為女性、四成為男性,而參與清心福全討論的族群分佈則正好相反,以男性居多。這與兩個業者選擇的聯名對象本身的粉絲族群、預設客群有直接關聯,而受眾的不同也為聯名活動傳播媒介的組成帶來影響。

▲活動開跑後一芳水果茶與清心福全聲量來源網站比例圖

從前圖可見,兩者聲量來源頻道明顯不同,清心福全的聲量中高達九成來自Facebook,分佈集中;一芳雖也以Facebook居多,但另有36%來自Instagram。而若從頻道中討論內容來看,Facebook的聲量多為在官方粉專的訊息下方Tag朋友、表示想喝、想買的意願或是分享其貼文,而Instagram則是以購得的實物拍照、打卡的跟風和心得文為主,呈現訊息不同。

一般來說,女生更有意願對購得商品拍照、上傳至社交媒體,而佔比落差如此明顯,推估也與兩場聯名活動主打方向有關:清心福全首重於航海王的各種聯名商品,但限額限量,消費者於粉專訊息下討論熱烈,但不易取得實體物品拍照分享;一芳水果茶雖也有推出聯名商品,但著重於飲品包材,杯子上有小丸子爺爺特別設計的俳句、每杯飲品皆另外貼上角色貼紙,不少網友表示「非常適合拍照」,增加消費者購買後打卡的意願。

手搖飲料新趨勢 搶佔聯名市場

手搖杯與卡通、文創跨域結合已成風潮,利用可愛的圖樣與聯名對象原有的粉絲基礎增加買氣,以在競爭激烈的飲料市場中做出差異化已被證明是可行策略,獨家推出的聯名商品更是行銷重點,從購物袋到環保杯,業者們各出奇招,不只要消費者多喝一杯飲料,更希望他們將聯名商品帶入生活,在創造話題的同時,提高顧客黏著度。近期清心福全和一芳水果茶的聯名活動聲勢高昂,也再次驗證此策略的效果,在聯名費用與潛在消費得以平衡之下,手搖飲品跨界聯名不失為一良好選擇。

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