「2016大數據行銷種子教師研習營」新趨勢、新典範、新教材

       網路人口每年不斷的成長,根據財團法人台灣網路資訊中心2015年所公布的「台灣寬頻網路使用調查」,台灣民眾上網率從2014年的75.6%上升到80.3%,推估上網人數達1,883萬人;其中,18至30歲民眾的上網率更達100.0%,如此龐大的網路人口,促成行銷行為及觀念產生巨大的改變,不同於傳統媒體,如報章雜誌、電視廣播的單向傳播,網路行銷的多面向溝通顯得更為複雜、有趣。

       網路的誕生不過短短20多年,卻完全顛覆了我們的生活,吸引相當多的品牌及研究者投入這個新興的環境,再再顯示培育專業人才行銷素養之重要性。有鑑於此,台灣行銷科學學會於2015年底規劃了以「網路行銷」為主題的種子教師冬季研習營,除邀請行銷學巨擘分享教學經驗外,更邀請業界實務企業家共襄盛舉,一同與教授們探討如何結合網路行銷的理論教學與實務應用。

       本次研習營中,台灣大學工商管理學系暨商學研究所黃俊堯主任分享其教學經驗。黃主任特別提到,面對如此巨大的改變,教學上常會陷入教授新穎的課程給學生,而業界卻仍保持舊式思維而不願改變,而造成學生能力無法發揮的兩難,因此不僅僅是台灣學子需要多方學習網路不斷日新月異的行銷知識,業界的管理者更需要加快腳步吸收;黃主任也提到,最近很夯的網路口碑行銷,台灣的相關學術研究落後西方許多,在2010年才開始顯著上升,而此一領域在處理日益龐大的非結構化資料需要更複雜的技術,所有企業得面對的一大挑戰。

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▲(由左至右) 楊立偉博士、中國文化大學國企系周建亨所長、台灣行銷科學學會秘書長 任立中教授

本次受邀的企業代表─意藍資訊股份有限公司董事總經理楊立偉博士,為國內語意分析先驅,擁有處理非結構化資訊的多年經驗,在2012年大力推展口碑行銷OpView,建立台灣涵蓋率最廣的口碑資料庫,至今已可每日收錄超過60億中文字。

       楊博士也提到,行銷的方式確實已改變。例如,過去的市場調查多傾向電訪取得資料,然而在網路越來越普及的現今,人們早已習慣使用社群軟體溝通交流,電訪的樣本涵蓋率也越來越狹隘;不僅如此,網路最大的優勢便是透過這些大量「連續性」的資料看出趨勢的走向;相比以人工介入(例如:電訪、街頭市調)獲取某一時間「點」的資料,以機器自動爬文、非介入式自動摘取的時間「段」資料,更能真實的反應發文者內心的感受,並藉由長時間的資料統計分析出事件的發展脈絡。

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▲空汙議題聲量散布圖

利用OpView,快速了解某一時間段聲量的趨勢,並可立即取得每個高峰點的討論文本

        社群資料可以從多種角度切入分析,例如可藉由貼文的頻道出處及分佈進一步看出網民的特性。舉例來說,阿基師在發生摩鐵事件後,觀察網路上各頻道的傳播途徑,可發現「BabyHome」頻道的變化最為顯著,其討論區網友事發一開始並無太多相關推文,我們可推估此一頻道族群非網路深度使用者,因此在第一時間並未跟上討論,但卻在隔幾天後引爆了大量聲量,甚至相對其他頻道,「BabyHome」的使用者發文量維持數天的高峰,而無法彌平;透過這些頻道的特性,便可顯現出不同事件,主要影響受眾的輪廓剖析。

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▲「阿基師事件」社群傳播路線圖

       楊博士最後提到,網路的普及已是趨勢,目前OpView的年齡涵蓋率以12~55歲為主,若研究客群為35歲以下者,更將近100%。隨著時間推移,在未來此一年齡的涵蓋率將會不斷擴展;而網路中善於發言的意見領袖,通常也是願意冒險嘗試並較有時間體驗分享的使用者,其發言具有企業領先指標的特質,在探索消費者使用回饋時,更是不能忽略的聲音。掌握Social Listening,是現今企業都應具備的能力之一!

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▲楊博士正準備回答學生的提問