2016-2017年專櫃美妝品牌

社群輿情分析報告

beauty2

美妝專櫃品牌的社群操作,總是離不開活動贈獎的吸客宣傳,而實際上活動的舉辦是否真能增加實質的印象並引發討論呢? 就讓OpView帶著大家從數據來看成效。

資料期間 : 2016/01~2017/12
資料來源 : 社群網站、討論區

抽獎文並非特效藥 品牌和話題經營更重要

在美妝產業中,網路聲量有七成以上是來自業者舉辦的抽獎活動貼文,藉獎品吸引,要求網友留言分享並Tag好友,以增加觸及率與曝光度,餘下的三成貼文我們則統稱為實質討論。儘管抽獎活動文為多數聲量來源,但聲量佔比呈現下降的趨勢。企業多會認為抽獎行銷能順勢帶起品牌的知名度,依據這個邏輯,一個抽獎活動熱烈的美妝品牌理應會連帶地聚集起高度的實質討論聲量,而且實質討論會針對品牌、產品做評析,然而這套假設是否成立呢?

▲2017年 美妝聲量類型分析

上表呈現出2017年實質討論聲量最高的前十大品牌,同時附上其在舉辦抽獎活動上的成效,與兩者之間的比例。榜上只有蘭芝、植村秀PONY EFFECT是成功的透過超過50%的抽獎活動比例拉抬實質討論聲量,其餘品牌則並未在網路抽獎活動上投注過多的心力,像是THREE安娜蘇甚至在抽獎活動聲量排名未進入前20名。

並不是說抽獎活動完全無效,實質聲量榜上前五名的抽獎活動聲量在全部美妝頻道中都有一定規模,尤其YSLSUQQU的實質討論聲量占比仍超過抽獎聲量許多,然而六到十名卻顯示抽獎活動聲量與實質討論聲量並無絕對關係。我們會建議品牌專注於打造產品差異化行銷,增加本身話題性,以提升自身實質討論的聲量,抽獎文並非網路聲量的特效藥。

 

社群足跡探索在美妝產業實際應用

▲2017年美妝熱門頻道 聲量類型比較

由於PTT-MakeUp板為美妝話題實質討論最高頻道,幾乎無抽獎文,這裡分析於MakeUp板發言過的作者,同時也會留言的其他 Ptt 頻道,並進一步分析此族群之喜好。從下表可以得知因性質相近的關係,美保板共同作者數最高,其次依序為女板、合購、網購,顯見美妝版發文者偏好美妝購物,其餘看板也皆為PTT熱門頻道,但以家庭生活與娛樂取向居多,我們因而可深入瞭解此族群對於美妝產品之外的喜好。

▲2017年 PTT MakeUp 板美妝族群常發言的PTT看板

進一步再以Buytogether-合購板為例,當我們針對美妝與合購板的共同作者的發言內容進行關鍵字分析時,即可得知美妝族群所關注的其他商品,發掘消費者其它可能未被滿足的需求,像是在這次分析中,衣飾、圍巾、羊皮、短靴、鉚釘即為今年第一季美妝族群最關注的五大商品,美妝業者即可將此作為行銷素材參考,同時這項功能也可用來供企業主預測未來商機趨勢。

▲美妝板X合購板 關鍵字文字雲[註三]

[註三]:資料來源為2017 年於 MakeUp 板發文的作者( 2,495 名 )在 2018 年 1 月至 3 月期間於 Ptt 團購板討論的內容。

Copyright eLand Information Co., Ltd.