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網路輿情危機發展與應對SOP:
公關危機處理案例
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網路輿情危機發展與應對SOP:
公關危機處理案例
本期知識補給站亮點
網路世代的公關危機事件
網路輿情危機的社群監測應用:以博恩夜夜秀收費爭議事件為例
社群監測問題一:事件爆發時,網友討論有多激烈?
社群監測問題二:哪些地方聚集大量討論?
社群監測問題三:哪些公眾人物的貼文引起熱烈回應?
社群監測問題四:事件討論聲量如何延燒至其他平台?
社群監測問題五:事件對品牌的實質影響與網友關注的話題重點?
網路世代的公關危機事件
網路輿情對公關危機事件的影響力
近年來網路與行動裝置普及率高,加上社群興起,許多重大政治、社會事件的發生,都可以從網路上找到爆發的蛛絲馬跡。
不同於傳統媒體較單向的資訊傳播,社群以開放的平台串聯彼此,快速擴散並交互影響。舉例來說,許多社會議題如太陽花學運、網友對特定商品的抵制、洪仲丘事件等引發的公民運動,都是從網上發酵,進而影響到現實中的發展,因此,社群大數據成為企業在危機處理與衝突分析中不可或缺的資料。
對於企業、團體來說,危機事件發生後要盡可能掌握即時狀況,與輿情的變質、擴散賽跑,否則就會錯過最佳應變時機,所以即時的網路輿情資料極為關鍵,能幫助我們在解決危機事件時了解事件源頭、發展情勢,並對症下藥;此外,後續影響層面、廣度也相當重要,透過危機預警與應變檢討的機制,將網路輿情危機消滅於萌芽之時。
如何運用社群監測協助公關危機處理決策?
當企業或品牌發生公關危機時,可以從社群監測工具找到相關的數據結果,並且彙整出網友對事件、品牌的態度在不同階段的變化。
- 醞釀期:首先概覽事件前後討論狀況的轉變,了解事件討論狀況是否持續加溫。
- 爆發期:了解不同網站來源 (如新聞、社群) 對於事件的評論與態度如何?哪裡是品牌需重點監測的平台?並留意是否有具影響力的人物帶風向等。
- 擴散期:關注事件輿論是如何擴散到不同平台。
- 處理期:進而從前三個階段彙整結論,決定最終是要正面回應,抑或是以冷處理的方式平息風波。
危機事件平息後,品牌仍需要對於事件作全面性的檢討,以建立經驗、完善品牌的危機處理機制。其中,可以透過如《OpView社群口碑資料庫》等社群輿情監測工具,了解網路輿情危機的發展情形,設定品牌想要切入與回應的問題及面向,幫助企業、品牌找到合適的應對措施。
網路輿情危機的社群監測應用:以博恩夜夜秀收費爭議事件為例
我們以2020年博恩夜夜秀的政治來賓收費爭議事件做為案例示範。
博恩夜夜秀是近年興起的台灣脫口秀節目,在觀眾的認知中,博恩夜夜秀是以較為公正、求真、辛辣的品牌定位打開市場知名度。然而,在2020年總統大選期間,博恩夜夜秀收費讓候選人上節目,卻沒有在節目播出時如實告知觀眾,也因此衍生出後續的爭議問題。
社群監測問題一:事件爆發時,網友討論有多激烈?
首先,我們將事件觀測期間設定在7月,觀察討論區、社群網站、部落格、問答網站、新聞網站五大來源,並就整體事件的聲量趨勢,區分出網路輿情危機的四個階段。
▲ 博恩夜夜秀收費爭議事件 聲量趨勢圖
7/10事件爆發期,兩天的平均單日聲量就將近4,000則,到了7/12聲量雖然開始下降,但事件擴散到各家媒體、社群網站、討論區等各大平台,單日平均聲量也持續有500至1,000則,一直到7/17晚間博恩發布道歉影片,當日即引爆破萬則網友聚集討論,隨後討論聲量下降趨緩。
社群監測問題二:哪些地方聚集大量討論?
我們可以透過聲量來源,觀察危機爭議在「爆發期」與「擴散期」的階段狀態,查看事件的蔓延程度與蔓延走向,以決定危機處理的急迫性。
在博恩夜夜秀案例中,我們從聲量來源角度觀察十天內近3萬5千則的相關討論聲量,其中可以看到以社群網站占比最高,占整體聲量近50%;此外有近30%的聲量也遍及討論區來源,顯示話題觸及且受到大量實質討論關注。
▲ 博恩夜夜秀收費爭議事件 聲量來源與熱門頻道
接著從所有來源頻道中觀察,以PTT的八卦版聲量最高,有8,500多則網友對於事件的討論聚集。而社群網站的聲量則集中於官方YouTube頻道,當中可發現其實只有博恩道歉影片一則發文,卻引起網友高度的回應聲量。另外,包含Facebook的官方粉絲團及賴瑩真律師的YouTube頻道,也都累積到百餘則聲量。
社群監測問題三:哪些公眾人物的貼文引起熱烈回應?
無論是在危機事件的哪個階段,觀察曝光量高且能引起大量回應的頻道,便能夠更直接、迅速地觀測到輿情趨勢走向,因此接著將篩選人物屬性的頻道,進一步看吸引到最高回應比的公眾人物及其討論內容。回應比代表平均每篇貼文所能帶起的討論聲量,回應比越高越能激起網友對議題的熱烈討論。
▲ 博恩夜夜秀收費爭議事件 公眾人物話題
此輿情危機事件前五位重要人物包含賴盈真律師、王世堅、網紅Erin、王浩宇、以及雞排妹鄭家純,性質橫跨律師、政治人物、網紅以及藝人,聲量也擴及至YouTube與Facebook平台,時間點則主要是從爆發期開始引起話題討論,聲量延燒至處理期,持續擴大節目是否收費的相關話題。
社群監測問題四:事件討論聲量如何延燒至其他平台?
若長期監測社群各熱門來源與頻道,可分別找出網路輿情四階段擴散的傳播途徑。如圖所示,醞釀及爆發階段,事件由新聞曝光而後轉至討論區,在擴散與處理階段,則由社群網站的聲量占比最高。
▲ 博恩夜夜秀收費爭議事件 來源與頻道擴散統計
對應到事件爆發期的熱門頻道,官方粉專曾在第一時間貼出「上博恩夜夜秀當然要收費」的回應處理,但無法阻止輿情延燒。擴散階段則有越來越多媒體加入,討論政治置入議題,如公視、迷因力量等,Dcard 及 YouTube 也進一步有明顯聲量匯集。最後,官方 YouTube 頻道發布的道歉影片讓事件聲量達到高峰。
社群監測問題五:事件對品牌的實質影響與網友關注的話題重點?
在輿情危機不同階段,網友聚焦重點也相異,因此可以透過「重點字詞」了解整體事件的風向轉換,以便更直觀地了解處理結果。首先從好感度觀察事件對品牌的影響,事件在7/10爆發的同時,節目及品牌的好感度明顯下降,轉為負評居多,再對應此階段網路輿情的重點字詞,節目的收費爭議以及兩位政治人物的收費標準都是關注重點,導致品牌負面輿論增加,網友態度的確受到事件的影響。
▲ 博恩夜夜秀收費爭議事件 好感度趨勢與重點字詞
後續有網紅公開談論議題、曝光節目價碼,以及高嘉瑜、柯文哲等其他政治人物是否付費等話題,都讓品牌話題延燒到7/25左右才逐漸平息,隨著官方危機處理應變後,品牌好感度才有所提升。
▲ 博恩夜夜秀收費爭議事件 各階段熱門話題
最後,在爆發期網紅業配、收費差異是熱門討論的話題焦點,網友意見分為兩派立場,一方認為節目業配很正常,另一方則強調「被騙」的感覺,而有所不滿。
擴散期的網友討論內容相較爆發期,轉變得更為理性、專業,其中不乏媒體、公眾人物輸出觀點討論,包含政治娛樂化、媒體的公共性等,使網友對節目的特性以及觀眾產生的期待落差,多有更深入的探討。
至於處理期,網友除了對於此次事件有正反辯證,新舊媒體的業配問題也進一步受到檢視。整體而言,網友多就品牌的「誠信」問題有所質疑,也讓夜夜秀在消費者心中的品牌定位產生動搖。
除了以上的大型範例事件之外,《OpView社群口碑資料庫》也曾針對一般品牌較常面對的小型負面討論文本觀測,透過對消費者討論文本的分析,品牌更能夠掌握持續進步的可能性。歡迎參考連結文章、與社群輿情監測工具在公關危機事件當中能達成的應用:
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