OpView 知識補給站
網路輿情危機發展與應對SOP：
公關危機處理案例
OpView 知識補給站
網路輿情危機發展與應對SOP：
公關危機處理案例
本期知識補給站亮點
網路世代的公關危機事件
網路輿情危機的社群監測應用：以博恩夜夜秀收費爭議事件為例
社群監測問題一：事件爆發時，網友討論有多激烈？
社群監測問題二：哪些地方聚集大量討論？
社群監測問題三：哪些公眾人物的貼文引起熱烈回應？
社群監測問題四：事件討論聲量如何延燒至其他平台？
社群監測問題五：事件對品牌的實質影響與網友關注的話題重點？
網路世代的公關危機事件
網路輿情對公關危機事件的影響力
近年來網路與行動裝置普及率高，加上社群興起，許多重大政治、社會事件的發生，都可以從網路上找到爆發的蛛絲馬跡。
不同於傳統媒體較單向的資訊傳播，社群以開放的平台串聯彼此，快速擴散並交互影響。舉例來說，許多社會議題如太陽花學運、網友對特定商品的抵制、洪仲丘事件等引發的公民運動，都是從網上發酵，進而影響到現實中的發展，因此，社群大數據成為企業在危機處理與衝突分析中不可或缺的資料。
對於企業、團體來說，危機事件發生後要盡可能掌握即時狀況，與輿情的變質、擴散賽跑，否則就會錯過最佳應變時機，所以即時的網路輿情資料極為關鍵，能幫助我們在解決危機事件時了解事件源頭、發展情勢，並對症下藥；此外，後續影響層面、廣度也相當重要，透過危機預警與應變檢討的機制，將網路輿情危機消滅於萌芽之時。
如何運用社群監測協助公關危機處理決策？
當企業或品牌發生公關危機時，可以從社群監測工具找到相關的數據結果，並且彙整出網友對事件、品牌的態度在不同階段的變化。
- 醞釀期：首先概覽事件前後討論狀況的轉變，了解事件討論狀況是否持續加溫。
- 爆發期：了解不同網站來源 (如新聞、社群) 對於事件的評論與態度如何？哪裡是品牌需重點監測的平台？並留意是否有具影響力的人物帶風向等。
- 擴散期：關注事件輿論是如何擴散到不同平台。
- 處理期：進而從前三個階段彙整結論，決定最終是要正面回應，抑或是以冷處理的方式平息風波。
危機事件平息後，品牌仍需要對於事件作全面性的檢討，以建立經驗、完善品牌的危機處理機制。其中，可以透過如《OpView社群口碑資料庫》等社群輿情監測工具，了解網路輿情危機的發展情形，設定品牌想要切入與回應的問題及面向，幫助企業、品牌找到合適的應對措施。
網路輿情危機的社群監測應用：以博恩夜夜秀收費爭議事件為例
我們以2020年博恩夜夜秀的政治來賓收費爭議事件做為案例示範。
博恩夜夜秀是近年興起的台灣脫口秀節目，在觀眾的認知中，博恩夜夜秀是以較為公正、求真、辛辣的品牌定位打開市場知名度。然而，在2020年總統大選期間，博恩夜夜秀收費讓候選人上節目，卻沒有在節目播出時如實告知觀眾，也因此衍生出後續的爭議問題。
社群監測問題一：事件爆發時，網友討論有多激烈？
首先，我們將事件觀測期間設定在7月，觀察討論區、社群網站、部落格、問答網站、新聞網站五大來源，並就整體事件的聲量趨勢，區分出網路輿情危機的四個階段。
▲ 博恩夜夜秀收費爭議事件 聲量趨勢圖
7/10事件爆發期，兩天的平均單日聲量就將近4,000則，到了7/12聲量雖然開始下降，但事件擴散到各家媒體、社群網站、討論區等各大平台，單日平均聲量也持續有500至1,000則，一直到7/17晚間博恩發布道歉影片，當日即引爆破萬則網友聚集討論，隨後討論聲量下降趨緩。
社群監測問題二：哪些地方聚集大量討論？
我們可以透過聲量來源，觀察危機爭議在「爆發期」與「擴散期」的階段狀態，查看事件的蔓延程度與蔓延走向，以決定危機處理的急迫性。
在博恩夜夜秀案例中，我們從聲量來源角度觀察十天內近3萬5千則的相關討論聲量，其中可以看到以社群網站占比最高，占整體聲量近50%；此外有近30%的聲量也遍及討論區來源，顯示話題觸及且受到大量實質討論關注。
▲ 博恩夜夜秀收費爭議事件 聲量來源與熱門頻道
接著從所有來源頻道中觀察，以PTT的八卦版聲量最高，有8,500多則網友對於事件的討論聚集。而社群網站的聲量則集中於官方YouTube頻道，當中可發現其實只有博恩道歉影片一則發文，卻引起網友高度的回應聲量。另外，包含Facebook的官方粉絲團及賴瑩真律師的YouTube頻道，也都累積到百餘則聲量。
社群監測問題三：哪些公眾人物的貼文引起熱烈回應？
無論是在危機事件的哪個階段，觀察曝光量高且能引起大量回應的頻道，便能夠更直接、迅速地觀測到輿情趨勢走向，因此接著將篩選人物屬性的頻道，進一步看吸引到最高回應比的公眾人物及其討論內容。回應比代表平均每篇貼文所能帶起的討論聲量，回應比越高越能激起網友對議題的熱烈討論。
▲ 博恩夜夜秀收費爭議事件 公眾人物話題
此輿情危機事件前五位重要人物包含賴盈真律師、王世堅、網紅Erin、王浩宇、以及雞排妹鄭家純，性質橫跨律師、政治人物、網紅以及藝人，聲量也擴及至YouTube與Facebook平台，時間點則主要是從爆發期開始引起話題討論，聲量延燒至處理期，持續擴大節目是否收費的相關話題。
社群監測問題四：事件討論聲量如何延燒至其他平台？
若長期監測社群各熱門來源與頻道，可分別找出網路輿情四階段擴散的傳播途徑。如圖所示，醞釀及爆發階段，事件由新聞曝光而後轉至討論區，在擴散與處理階段，則由社群網站的聲量占比最高。
▲ 博恩夜夜秀收費爭議事件 來源與頻道擴散統計
對應到事件爆發期的熱門頻道，官方粉專曾在第一時間貼出「上博恩夜夜秀當然要收費」的回應處理，但無法阻止輿情延燒。擴散階段則有越來越多媒體加入，討論政治置入議題，如公視、迷因力量等，Dcard 及 YouTube 也進一步有明顯聲量匯集。最後，官方 YouTube 頻道發布的道歉影片讓事件聲量達到高峰。
社群監測問題五：事件對品牌的實質影響與網友關注的話題重點？
在輿情危機不同階段，網友聚焦重點也相異，因此可以透過「重點字詞」了解整體事件的風向轉換，以便更直觀地了解處理結果。首先從好感度觀察事件對品牌的影響，事件在7/10爆發的同時，節目及品牌的好感度明顯下降，轉為負評居多，再對應此階段網路輿情的重點字詞，節目的收費爭議以及兩位政治人物的收費標準都是關注重點，導致品牌負面輿論增加，網友態度的確受到事件的影響。
▲ 博恩夜夜秀收費爭議事件 好感度趨勢與重點字詞
後續有網紅公開談論議題、曝光節目價碼，以及高嘉瑜、柯文哲等其他政治人物是否付費等話題，都讓品牌話題延燒到7/25左右才逐漸平息，隨著官方危機處理應變後，品牌好感度才有所提升。
▲ 博恩夜夜秀收費爭議事件 各階段熱門話題
最後，在爆發期網紅業配、收費差異是熱門討論的話題焦點，網友意見分為兩派立場，一方認為節目業配很正常，另一方則強調「被騙」的感覺，而有所不滿。
擴散期的網友討論內容相較爆發期，轉變得更為理性、專業，其中不乏媒體、公眾人物輸出觀點討論，包含政治娛樂化、媒體的公共性等，使網友對節目的特性以及觀眾產生的期待落差，多有更深入的探討。
至於處理期，網友除了對於此次事件有正反辯證，新舊媒體的業配問題也進一步受到檢視。整體而言，網友多就品牌的「誠信」問題有所質疑，也讓夜夜秀在消費者心中的品牌定位產生動搖。
除了以上的大型範例事件之外，《OpView社群口碑資料庫》也曾針對一般品牌較常面對的小型負面討論文本觀測，透過對消費者討論文本的分析，品牌更能夠掌握持續進步的可能性。歡迎參考連結文章、與社群輿情監測工具在公關危機事件當中能達成的應用：
《OpView社群口碑資料庫》同時有開放可使用Google帳號快速登入的入門版、以及針對企業的專業版輿情分析平台試用，可以一次了解到指定話題在觀測範圍內的各種輿情表現、甚至是討論者的族群輪廓與視覺化熱詞文字雲等等。
想要第一手掌握社群脈動、了解市場致勝先機，歡迎入門體驗：