「研究成果」 社群內容加語意技術，成為跨國消費者研究利器

推動國內最大社群分析平台「OpView社群口碑資料庫」之意藍資訊，運用專長之語意技術，於今年與美國杜克大學（Duke University）合作，利用社群大數據研究美國市場之消費者行為，這也是意藍資訊首次與國外合作所發表的研究報告。本研究的對象擴及美國的消費者，讓身處台灣的企業或研究機構，也可以透過無遠弗屆的社群網路，了解國外消費者的想法與動態。

本次研究源於國外知名大藥廠，委託杜克大學之政策與組織管理研究中心的兩位學者─ Dr. Pikuei Tu及Dr. Cheryl Lin，進行濕紙巾的消費者研究，兩位學者除傳統行銷研究方法外，更應用最新的社群口碑研究方式，聆聽消費者在網路上之討論，以找出濕紙巾的定位，做為產品未來改進方向的依據。

此次研究的合作模式，是由Dr. Pikuei Tu及Dr. Cheryl Lin先提供美國民眾會討論濕紙巾等家用產品的主要頻道，再透過意藍資訊的爬文技術，爬取並整理成結構化，可供研究的資料型態。研究過程中，雙方透過skype以及email討論研究上遇到的問題，根據杜克大學的兩位學者所提出的幾個希望了解的議題，如：「什麼情況會觸發顧客購買濕紙巾？」、「影響濕紙巾選擇之因素」……等問題，來設定關鍵字，統計消費者提及各因素與情境的頻率，並彙整討論之內容。

研究方法分為兩大類：

1.由已知的問題出發，尋求社群討論是否能提供解答。

透過前期研究以及預設的一些影響因素，設計出影響濕紙巾的選擇因素，包含效果、布的質料、成分、紙巾大小、價格、品牌、觸感、包裝方式、包裝容量、氣味、紙巾乾溼度等因素，先統計出這幾個因素的聲量排名，接著再利用關鍵字做篩選，將統計範圍縮小到提及購買行為的討論，可以比較出消費者在不同情境下提及的聲量排行狀況，原本排名第一的效果，落到了第二，取而代之的是紙巾大小，此外價格、包裝方式等，也是在消費者的購買相關討論中，排名上升的因素；相反地，排名下降較多的因素有布的質料、成分等。

類似此類的聲量統計結果，除了作為量化分析使用外，亦有助於進行後續更深入的文字資料分析。

2.從大量的資料中，探索出可能的未知問題

如在本研究中，統計出現頻率較高的詞，可以發現一個有趣的現象，那就是濕紙巾(wet wipes)與年齡(years old)，竟有相當高的比率會同時出現在同一篇文章中，像這樣的關聯，可能是我們原本未曾想過的，當發現這樣的現象後，將文章中的年齡擷取出來，發現年齡分布上以兒童為主，且在2-8歲就佔了85%以上，其中提到最多的是5-6歲，進一步分析討論內容後發現，這個年齡層小孩的父母，會有訓練小孩自己保持衛生習慣的需求，所以這些討論多是在講濕紙巾對訓練小孩衛生習慣的幫助，討論內容包含很廣泛，但大致來說不脫以下幾個範疇，如：描述自己使用濕紙巾幫小孩清潔、濕紙巾如何幫助她訓練小孩在上完廁所後可以自行清潔、推薦或不推薦他人使用、攜帶與放置的問題…等。多數人會推薦濕紙巾給對訓練小孩衛生習慣感到困擾的父母，因為濕紙巾較衛生紙溫和，小孩在擦拭時較不會感到疼痛，多數孩童喜歡濕紙巾也勝於衛生紙，利用濕紙巾可以增加他們自行處理衛生問題的意願。但對於企業來說，除了了解目前使用者的習慣外，更希望可以了解使用者運用這類產品時，遇到的困擾或問題。像是雖然多數使用濕紙巾的父母，已有訓練小孩養成使用濕紙巾的習慣，但當小孩上學時，學校卻沒有提供濕紙巾，或是常用的品牌包裝容量太大，不方便小孩帶去學校…等，像這樣子的發現，有助負責濕紙巾產品的規劃者會是企業，了解使用族群、需求定位等，以改善自家的產品，創造與其他品牌的差異。

利用社群媒體的觀察，發現問題並提出解決之道，佐以實際的數據及討論內容做為參考，是大數據應用的模式之一，目前社群媒體已成為人們生活的一部分，未來當資料不斷地累積，透過這些資料來了解消費者，將可提供我們除了傳統市調研究以及質性訪談外，另一面向的觀察與解讀。