2018/10/25「大數據,大解密」品牌行銷爭霸戰 借勢行銷案例介紹 – 活動花絮

<span style=" display: block; font-size: 0.8em; font-weight: 100; color: #A5A3A3;">2018/10/25</span>「大數據,大解密」品牌行銷爭霸戰 借勢行銷案例介紹 – 活動花絮

在這個資訊爆炸、社群媒體興起的時代,若想讓你的品牌站在話題趨勢的尖端,「借勢行銷」無疑是最有效引起網友共鳴的方法。對於企業來說,借勢行銷成本較低,稍微構思文案、設計即可推出,讓品牌瞬間進入輿論中心,快速進入消費者視野。但網路世界瞬息萬變,該如何掌握受眾之間最新的潮流話題便是一大學問,本期電子報將以《延禧攻略》與《撩妹語錄》為例帶您深入瞭解借勢行銷。


分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
延禧攻略觀測時間:2018/08/01~2018/09/22
延禧攻略觀測範圍:討論區、社群網站、新聞

從延禧攻略看品牌攻略

從還珠格格到甄環傳,不難發現,清朝的宮廷劇對觀眾是很有吸引力的,而若要細說近期最具話題的宮廷劇,延禧攻略肯定佔有一席之地。延禧算是一部逆勢而起的戲,編劇、演員、劇本在播出前皆未獲外界太大期待,甚至是處於被看衰的狀況,但後來卻在大家不看好的狀況下殺出重圍,最後好評如潮,連帶地也吸引了許多品牌乘著延禧的風潮借勢行銷。在以下的分析觀測,我們將延禧攻略的竄起分為三個階段醞釀期(8/1-8/15)、爆發期(8/16-8/31)、延燒期(大結局之後)。


OpView輿情聲量分析_延禧攻略聲量趨勢圖

▲延禧攻略聲量趨勢圖[註1]

在醞釀初期,聲量來源較為集中,關於延禧攻略的討論有34%的聲量集中在Ptt與Dcard相關的影劇頻道上,不過在歷史背景相似的如懿傳播出之後,即與延禧攻略的聲量互相拉抬,引起更多網友注意、討論進而爆紅,討論族群與話題面向在爆發期之後有更廣泛的跡象,在延禧攻略大結局之後雖然聲量呈現下降的趨勢,但熱潮並未馬上消退。而在這股延禧熱之下,共有197個品牌在FB上藉這波話題行銷與曝光,如下圖所示,可以發現有超過一半的品牌在完結篇之後才開始加入,試圖和受眾有更好的連結,但是後期這波借勢行銷成效並沒有因為話題在後期整體討論度下降而有所影響,反而在廣度、熱度都維持高漲,可發現後期的文章貼出之後,吸引了更多網友分享。

OpView輿情聲量分析_延禧攻略品牌借勢行銷數

▲延禧攻略品牌借勢行銷數[註2]

[註1]擴散廣度:以醞釀期的聲量分布頻道數作為基數,觀察議題擴散程度。互動強度:統計各階段的網友發言回/主文比例,了解互動熱衷程度。
[註2]熱度分數:貼文熱度=1*讚+8*留言+13*分享。源自Dennis Yu, Chief Technology Officer of Blitz Metrics.平均熱度為借勢品牌主文每一篇的熱度分數平均。

而從品牌借勢的內容元素來看,一般我們熟知的宮廷劇常用元素大致有色系風格、角色形象、旅遊景點、劇情亮點、追劇相關、歷史文物等。在延禧攻略中,最多品牌借勢的元素就是「色系風格」,佔了品牌借勢文章的62%,這裡說的色系風格主要是指莫蘭迪色系,有「最優雅高級的灰色」之美譽,以幽暗為潛質,彷彿蒙上一層灰色調的低調。而延禧宮略的主要客群以女性居多,故色系多為穿搭、指甲油、彩妝品、婚紗這類產業所借勢,與產品做直接連結,此外在居家裝潢也有像是油漆、傢俱廠商嗅到這股商機跟進借勢。

OpView輿情聲量分析_品牌借勢元素分析

▲品牌借勢元素分析

若更進一步去以熱度為基準去分析元素成效,可以發現「劇情亮點」這個梗雖然使用的品牌數相對沒那麼多,但卻是得分最高、成效最好的一個元素。換句話說,雖然品牌很愛用色系風格的梗與商品做連結,可是網友對內容引用劇情亮點有更高的共鳴以及互動意願。

OpView輿情聲量分析_品牌借勢文熱度排行

▲品牌借勢文熱度排行

上表為延禧熱潮中最火紅的十篇行銷文,以下截選部分較具特點的案例作簡介。像是亞太電信的魔方攻略,它結合了提升網速的商品,把皇帝翻牌子選妃的情境搬到通訊軟體,網速最快的嬪妃得寵不禁令人莞爾一笑。而MOMO與PChome則都是改編原作,自製kuso短劇來置入商品。故宮精品本身的性質,則是完美結合延禧攻略與如懿傳,強打與各角色的特色文物。最後拿前述常被提及的色系風格舉例,雖然用色系梗的品牌很多,但不得不提,Mistermorden(摩登先生)是在很早的時間點就搭上延禧的話題,而且在戲劇的每個不同時期都有持續經營與色系風格有關的話題,所以這個品牌也是在色系梗中表現最好的。

將商品或服務結合戲劇特色後,品牌「攻略」再進化,從延禧攻略完結後,在社群討論量呈現下降的期間,品牌借勢卻能夠有很不錯的借勢成效。而以經營成效來看,這些品牌在話題借勢上,不只整體來說名列前茅,對照回自己品牌粉絲團其他貼文,也多有不錯的表現。

 


分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
撩妹語錄觀測期間:2018/07/16-2018/07/31
撩妹語錄觀測範圍:討論區、社群網站、新聞

品牌跟風妙創撩妹語錄

OpView輿情聲量分析_撩妹語錄聲量趨勢圖及撩妹語錄行業佔比

▲撩妹語錄聲量趨勢圖及撩妹語錄行業佔比

除了延禧攻略之外,今年七月還興起一陣撩妹語錄的風潮,接下來將帶讀者瞭解各品牌是怎麼參與這股風潮。在7/16時有網友在Dcard上分享了如果古人也會撩妹,並後製成白底黑字的圖片,在之後半個月內造成一股極大的迴響,令網友進而從動漫、政客、科系等元素切入製作撩妹梗圖,而在一周之後各大品牌也紛紛加入這股撩妹熱,表面上是撩妹,實際上可以搭著話題,把服務或產品以擬人的形式融入受眾,加上一些幽默感,就能創造話題聲量,加深品牌和消費者的連結。本次Opview資料庫針對行業別進行統計後,發現餐飲業最盛行,尤以各連鎖餐廳品牌為重點。以下擷取各行業中較具代表性的語錄供讀者參考。

▲圖片引用自夏慕尼。食尚粉絲團老乾杯

▲圖片引用自富士相機 Fujifilm TaiwanCanon Taiwan

▲圖片引用自蝦皮購物 (Shopee)Workinghouse生活工場

▲圖片引用自TOYOTA TaiwanMaxxis Taiwan 瑪吉斯輪胎

▲圖片引用自日立冷氣 Hitachi Air ConditioningMSI Gaming

在不同的社群話題下,各產業品牌都在試圖找到好的接觸點,這些話題的操作對於整體品牌的社群經營表現也有顯著提升。在話題借勢的案例中,我們學習到行銷人可以有系統地利用社群聆聽關注特定領袖群的話題重點,從數據探勘熱門話題內容,去尋找好的借勢對象、時機、元素等。

當所有的品牌都走向數位化與社群化,產業的版圖必定會經歷劇烈變動的過程。然而從實例中也再次驗證,品牌經營的核心還是圍繞在我們的消費者、顧客身上,當他們對品牌的認知不再來只是來自傳統媒體,而是透過更密切地社群互動連結時,那麼品牌怎麼規劃屬於自己的內容管理策略,使其可以兼具社群的關注度、敏感度以及有效行動力三個面向,即是新數位品牌的首要課題。

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