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策略行銷必學技能！
3步驟帶你從網路聲量
解構競品分析
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策略行銷必學技能！
3步驟帶你從網路聲量解構競品分析
本期知識補給站亮點
社群觀測對競品分析的重要性
競品分析前哨站—前期市場調查與競品選擇
競品分析實戰—運用社群觀測加值剖析
社群觀測對競品分析的重要性
為什麼競品分析也需要參考網路聲量？
「市場如戰場」，對於產品經理與行銷企劃來說，確保自己的品牌掌握市場脈動、產品正中消費者需求缺口才是生存之道，因此無論是產品的構思或是推廣階段，在進行策略規劃前，針對自己與競爭品牌進行剖析，才能夠最快速地了解優劣勢現況，擬定精準戰略。
但回歸到從消費者角度出發，Google於《2021智慧消費關鍵報告》中提出了一個理論：混沌歷程。由於科技進步帶動資訊量高度增長，消費者在購買決策前的行為路徑愈趨複雜，除了品牌本身「促銷」、「廣告」等溝通管道，消費者也會反覆探索各平台資訊，當中也包括其他消費者的分享內容。也就是說，除了民眾能夠發聲、交流想法的管道越來越多元，網路口碑涉入人類生活也越來越深， 匯集成名為「網路口碑」的第二勢力，與過去「品牌」為主的傳播溝通抗衡。
▲ 網路口碑勢力形成
實際觀察來自市場研究單位的抽樣調查結果，89.1%的消費者表示會受網路口碑影響而改變購買決策，從社群網站如FB、IG，到PTT、Dcard等論壇與討論區，人們透過網路上針對不同品牌產品的口碑資訊進行多方比較，所以除了做好競爭品牌的策略分析，也需一併考量其網路口碑，了解與競品間的差距為何。
在這樣的情況下，相較傳統的市場研究調查，輿情觀測平台能夠更即時地蒐集競品資料，即時發覺外部威脅，進一步擬定策略。
競品分析3步驟
接著就從社群觀測的角度出發，了解可以如何搭配社群大數據進行競品分析。我們將根據3大步驟進行：
▲ 競品分析3步驟
STEP 1. 整體市場口碑概況調查：了解產品本身所屬市場的網路聲量趨勢，並從口碑分布中了解到自身品牌或是競爭者的相關討論都聚集在哪些管道、有哪些討論焦點等等資訊，作為後續剖析參考。
STEP 2. 競爭評估與主要競品篩選：除了根據品牌定位、價格、目標用戶等既有資訊綜合考量，若是從社群觀測出發，也能夠透過數據建模篩選潛在威脅品牌。
STEP 3. 競品口碑分析：除了透過傳統SWOT分析，將挑選出的競爭品牌置於分析中心，了解其優勢、劣勢、機會與威脅外，也可以透過輿情觀測平台了解自身產品與主要競爭者的網路口碑能見度、品牌社群印象等等表現，更全面地進行分析。
總結以上資訊後，產品經理或行銷企劃人員將能夠更加清楚地描繪己身品牌、競爭品牌在關注者間的形象，並進一步擬定產品優化或是行銷策略建議。
接下來將更具體地透過應用實例帶各位了解執行方式。
競品分析前哨站—前期市場調查與競品選擇
我的潛在客群會在哪裡？整體市場口碑概況調查
在了解競爭對手樣貌前，我們可以先針對現有市場樣態進行剖析，包括市場討論趨勢、討論來源、關注者樣貌、關注焦點等等，能夠幫助分析人員更具體地描繪並且聚焦討論重點，從中歸納出容易引起話題的熱門元素亦或是需求缺口，作為後續的策略規劃方向。
首先綜觀觀測期間內的討論趨勢，我們能透過觀察引起聲量高點的文章，了解到該產業話題中有哪些品牌最受到關注、或是什麼樣的內容最能夠帶動網友參與並擴散討論，進而接觸到更多潛在客群；甚至能夠透過剖析網路上的熱門發文時段，作為後續行銷成效最大化的依據。
如以下以「純網銀」為例，可以看到LINE Bank帶動整體產業話題討論，網友聚焦於刷卡攻略與粉絲回饋等內容；而從24小時聲量雷達圖來看的話，品牌方發布之文章大多於中午至下午時段能引起最多討論，與KOL、KOC合作貼文則於晚上9時至11時的時段最能引發關注。
▲ 純網銀話題討論聲量日趨勢及高峰當日熱門話題示例與24小時聲量雷達圖
(原文出處：洞察報告Vol.154》金融科技戰！純網銀話題網路聲量分析)
此外我們能從討論來源分布觀察話題關注者聚集處，搭配剖析文本內容，了解與哪些KOL、KOC合作能獲得極大成效，亦或是哪些意見領袖在產業話題中具有合作潛力，後續並針對頻道行銷資源的投放分配做出調整。
▲ 純網銀話題討論來源佔比與頻道聲量熱力圖
(原文出處：洞察報告Vol.154》金融科技戰！純網銀話題網路聲量分析)
同時也能針對整體產業討論文本進行斷詞，根據提及詞頻數繪製視覺化文字雲，並歸納產業話題焦點，一窺消費者在購買產品前的討論大多會聚集在哪些面向，後續進行競品分析時也能用以評斷品牌之社群印象及表現。
▲ 純網銀話題相關討論熱詞文字雲及討論面向
(原文出處：洞察報告Vol.154》金融科技戰！純網銀話題網路聲量分析)
同樣以純網銀為例，可以看出雖然以「開戶禮」甚至是較新奇的「帳號自由選」服務等搶市優惠最受網友關注，期待業者會端出什麼樣的「牛肉」給消費者，但細究文本，發現由於純網銀攸關金錢交易，「閃退」、「當機」以及能否即時聯繫到「客服」釐清狀況等服務穩定度與客戶服務面向，才是能否留住客戶的一大重點。
誰是我的競爭者? 競爭評估與主要競品篩選
了解整體產業討論概況後，我們接著能夠進一步下切到「品牌」的層面，從市場口碑調查過程蒐集到的品牌中，依照分析目的篩選競品。
1. 根據分析目的篩選競品
首先若是參考目標客群、產品功能、使用情境等既有資訊，可以將競品分為以下3個類型：
- 直接競品：市場、目標客群相同，產品功能與用戶需求相似。如：台灣大車隊與UBER
- 間接競品：功能相近，用戶高度重疊，不具直接利益競爭，但有潛在威脅。如：UBER與iRent
- 潛在競品：目前沒有直接的目標客群重疊，也沒有利益競爭；但潛在客群相同，技術、產品概念在日後可能有所重疊。如: UBER與發展計程車服務前的LINE
在以上3者之中，除了觀測直接競品的社群表現外，間接競品與潛在競品也可以做為策略或創意發展的參考觀摩對象。
2. 利用數據建立競爭者模型
除了依客群等既有資訊判斷，我們也可以透過組合多項社群指標，也就是網路上大眾對於品牌的實際關注度、好感度、話題參與度等等，作為挑選競品的量化依據。
若是從「品牌心占率」觀察，可以觀察到網友在參與特定產業話題時經常會共同提及的品牌，繪製競爭風暴圖，以視覺化的方式評斷潛在威脅。
如下圖以「行動支付」為例，圖中各資料點越靠近主題中心代表相關度越高，也就是說對網友來說，在該產品品類中，這些品牌具有較高的心占率，討論到相關產品時經常會被提及，因此同層級的品牌當中，其在社群上的競爭度也相對較高。
▲ 以「行動支付」為中心的競爭風暴圖
(原文出處：洞察報告Vol.101》解密行動支付使用者之體驗迴響（下）)
除了觀察單一指標，我們也能根據注重的面向設定「競爭者配方」，篩選出對己身品牌而言較有可能造成威脅的競爭者，如以下範例便挑選出關注度、好感度兩社群指標作為競爭者模型配方，衡量眾品牌的競爭地位。
▲ 品牌競爭地位分析
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競品分析實戰—運用社群觀測加值剖析
找到主要競品後，我們便能夠針對挑選出的品牌做後續的社群口碑分析，了解他人的優勢與缺口，作為後續策略規劃的參考。
社群大數據初級運用：關注度、好感度
- 關注度：剖析品牌知名度競爭力
首先可以參考品牌關注度（品牌網路聲量），甚至對品牌間進行倆倆比較，透過計算與競爭品牌的共同提及聲量數與佔比，並搭配文本了解兩者經常被比較的話題焦點有哪些。
▲ 漢堡王&摩斯漢堡共同提及聲量占比圖
(原文出處：洞察報告Vol.137》快步調中的美味配方 速食品牌社群口碑分析)
以速食品牌為例，分析漢堡王與摩斯漢堡的共同提及率，與漢堡王被共提的文章占摩斯總聲量的33.98%，可見漢堡王對於摩斯漢堡的潛在競爭影響較大。搭配討論文本剖析觀察，得知漢堡王和摩斯在口味上各有支持者，漢堡王在華堡、牛肉漢堡兩品項上獲得不少網友喜愛，摩斯則是在雞塊、紅茶提及次數高；另外，網友認為漢堡王價格和份量上具有優勢，而摩斯則是品項較為精緻。根據分析結果，品牌便可依據現行優勢、不同受眾規劃相對應的行銷策略。
- 好感度：剖析品牌偏好與發展潛力
根據OpView團隊長期觀測網路聲量的經驗，聲量的多寡雖然可以代表知名度，但聲量中還有「情緒」之分，聲量大的品牌不見得是以正面評價在消費者間著稱，因此以關注度加上好感度輔助進行二維分析，能夠更完善地呈現出品牌在社群的實際口碑表現。
▲ 生鮮外送品牌 聲量與好感度二維分布圖
（原文出處：洞察報告Vol.159》快商務零售新趨勢：生鮮外送網路聲量剖析）
上圖以「生鮮外送品牌」為例，我們使用二維分布圖針對品牌進行口碑表現分析，搭配討論文本剖析觀察，當中可以發現foodomo的聲量雖然相對低，但因為其販售之7-ELEVEN商品如咖啡、鮮食等熱門品項的限定優惠對消費者來說取得容易，因此好感度表現較為突出，有相當大的發展潛力。
社群大數據進階分析：品牌之話題洞察與社群印象
- 品牌之話題洞察：質化內容分析
除了觀察社群指標等量化表現，我們也能進一步針對品牌進行質化分析，如觀察目標品牌的話題討論文本，了解競爭對手的哪些話題成功引發網友的實質關注，哪些話題在社群上擴散、觸及到更多其潛在客戶。
▲ 乾衣機品牌熱門話題排行前五名
（原文出處：洞察報告Vol.148》家事必備神隊友：乾衣機網路聲量分析）
如上圖，觀察「乾衣機」品牌，可以發現在LG品牌話題中由知名團購團隊486先生帶動大量社群曝光，並搭配節慶行銷等優惠活動，成功吸引到網友參與話題；而Whirlpool則是乾衣機評比文章中的常見選手，其推出的瓦斯型乾衣機更是網友們的熱議機型。
- 品牌之社群印象：口碑資料加值剖析
最後，由於在市場口碑調查階段，我們已經透過對視覺化文字雲中出現的字詞作分類，展列出消費者在決策過程中會在意的面向，為了更貼近實際需求，接下來可以進一步交叉比對品牌與各面向的網友討論資料，觀察品牌在社群上各大討論面向的印象表現，並且將各面向依好感度及聲量排序，了解消費者對品牌與競品的印象差別，以進一步擬定策略。
▲ 純網銀品牌討論面向分析 好感度與聲量圖表
（原文出處：洞察報告Vol.154》金融科技戰！純網銀話題網路聲量分析）
再次以「純網銀」為例，觀察各品牌在純網銀潛在客戶著重討論的話題面向表現，可發現各品牌的「介面設計」都獲得高好感度，可見對於無實體分行的純網銀，保持介面設計品質為基本盤；而「服務整合」、「服務穩定度」與「客戶服務」三面向，在各品牌間好感度則相對低落，歸納發文大多與服務的順暢度及即時性有關，成為各品牌間可以首先加強優化的面向。品牌若能搶先改善平均好感度低的面向，並宣傳自身的相對優勢，可於競爭者中脫穎而出。
從以上說明，我們了解到網路聲量能夠從量化的角度，透過對相關討論文本進行資料剖析與加值應用，帶領產品經理或行銷企劃更加快速而精準地、直接從潛在消費者的角度進行競品分析。若您想體驗有效率的競品分析工具，歡迎申請《OpView社群口碑資料庫》免費試用！
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