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行銷企劃必修課
從數據解析品牌行銷提案規劃

透過來源頻道分析，規劃品牌溝通策略

透析品牌受眾，掌握熱門溝通平台

所謂的來源頻道分析，也就是針對某產業、某品牌話題的相關討論聚集地進行觀測，通常可分為兩面向，一是在行銷策略擬定時，了解自己的目標受眾聚集在哪裡、要於何處投放相關行銷資源方可展現最大成效；二是行銷推廣執行階段找尋可輔助建立品牌形象的KOL、KOC，透過合作接觸到更多潛在受眾，進而提升品牌影響力。

好的溝通平台可以讓品牌與消費者之間的距離縮短，我們能以量化網路聲量分析時下趨勢，加上頻道來源搜尋，了解受眾多聚集於哪些來源頻道、關注什麼樣的話題，挖掘更多商機可能性與規劃行銷預算。

以精品市場為例，我們根據三大熱門精品品類區分，追蹤討論聲量來源，並對來源頻道進行歸納篩選，從中窺探消費者購買行為的轉變。如下圖可得知，電商通路相關頻道之聲量來源占比較高，並以momo、PChome、Shopee討論較多，此外，觀察相關話題文本可以發現不少精品品牌使用品牌日、品牌週的主題活動來吸引粉絲關注，多能獲得社群上的熱烈迴響。

▲專櫃彩妝保養、精品包、精品配飾 通路討論占比呈現

(原文出處：洞察報告Vol.155》後疫情行銷檔期洞察，精品市場網路聲量剖析)

從數據分析找出KOL、KOC，合作打造品牌形象

而現在網紅經濟當道，尋找合作KOL、KOC以接觸到更多潛在客群，也成為不少品牌的行銷策略之一，然而意見領袖多如繁星，該如何找出更符合主管、乃至於品牌需求的合作對象呢？此時從社群大數據角度出發，便能將挑選標準量化，有效率地進行篩選。

同樣以精品市場為例，首先觀察回應數，從下圖可以發現「蔡君茹*六月」為回應比最高的頻道，代表該頻道之貼文網友回覆度高，頻道與粉絲的互動頻繁。另外從頻道分類的角度出發，可以發現以「人物」類型的頻道回應比高出許多，若品牌需要合作的溝通平台或是篩選意見領袖時，即可搭配頻道標籤作為行銷規劃的參考。

▲彩妝保養興趣族群 Top10頻道聲量占比與回應比

(原文出處：洞察報告Vol.155》後疫情行銷檔期洞察，精品市場網路聲量剖析)

此外，我們還可透過社群量化指標如聲量、好感度以及文本質化分析進行篩選，尋找出符合品牌形象的KOL、KOC，提高相互配合成效。如下圖以電玩產業為例，從聲量數最高的阿神來觀察其討論文本，可歸納出網友偏好的理由包括「聲音」、「顏值」以及過去堅持了11年每日一更的「努力」特質，那麼若電玩品牌想強調的品牌形象與「努力」相關，阿神即符合品牌需求。

▲YouTuber聲量與文本分析

(原文出處：洞察報告Vol.135》從KOL到COOL 探索高含金量網紅的密技)

從以上說明，我們了解到來源頻道分析可以觀測熱門溝通平台，並尋找適合與品牌合作的KOL、KOC，除了增加曝光度，也可以進行後續的成效追蹤，以了解品牌投放的行銷資源是否實際在社群上擴散，提升品牌的社群影響力與確立行銷策略的規劃方向。